遥望当年，看重中国庞大市场的外资连锁企业，雄心勃勃进入中国市场，企图颠覆中国市场渠道格局，分割中国市场“蛋糕”。然而，时过境迁，几年后，外资连锁企业在中国的发展现状离“梦”不可谓不远。据不完全统计，沃尔玛、家乐福等主要外资连锁企业2012年关闭了26家门店。家电行业，继百思买退出中国家电市场以后。2013年3月，传出万得城即将退出中国的消息。紧接着4月，开业仅仅一年的南京亚马达电器宣布6月1日闭店。外资家电连锁企业在中国市场的“发展梦”为什么会一波三折？

本土不服阻碍外资家电连锁发展

随着国际化趋势的发展，更多的家电零售企业实施走出去的战略，寻求更大规模的发展。然而，百里不同俗，十里改规矩。企业走出去在当地市场能否适应当地市场情况，赢得当地消费者的认可就显得至关重要了。不可否认，外资品牌进驻中国市场一二级市场时，一二级市场的容量并没有被国美、苏宁为代表的连锁企业完全拓展，还有一部分市场容量留给后来者。但是，外资企业和中资企业相比存在一定的短板。

首先。外资家电连锁企业对中国普通消费者而言，往往谈不上什么品牌，真正的让消费者接受需要一个过程。其次，外资家电连锁企业服务占有一定优势，但是，更多的消费者在产品同质化的时代还是更在意价格，相比较中资企业，外资企业的产品价格较高。再次，

和中国大连锁相比，外资品牌往往规模比较小，能否真正得到供货商的支持，拥有健全的供应链和物流系统是一个重要问题。同时，对于中国人的消费特点，中资企业比外资企业更了解。

当然，外资品牌连锁在中国的发展除了自身原因导致举步维艰，不得己关店外，中国大连锁的发展、本土经销商发展的强势以及电商的崛起也加速了外资连锁品牌在中国市场“发展梦”破灭。

中国大连锁的市场竞争力日益增强

外资家电连锁企业往往首先进驻中国一二级市场的著名商圈，然而，在那里，早已是中国大连锁垂涎三尺，期待已久或者早已是他们安营扎寨称霸的地方，实力也相当不菲。目前，中国市场大多数区域的一、二级市场尤其是省会市场已经形成大连锁占据主导的局面，留给外资品牌进入的空间和机会越来越少。在国内家电连锁企业的排挤和围攻下外资家电连锁生存的越来越不容易。

以6月1日关闭的亚马达电器为例，据了解，新街口家电商圈有苏宁2个旗舰店，国美、五星各一个旗舰店，除此以外还有盘踞新街口多年新百商店、中央商场。亚马达电器没有进驻新街口之前，苏宁、国美、五星已经拥有自己的固定的客户群。亚马达电器本来就是外资品牌，让消费者接受和认可就需要一个过程，然而，定位于一个这样的家电圈里想冲去重围，杀出一条成功之路可谓是难上加难。

记者认为，外资家电连锁在在中国老牌电器零售巨头的包夹之下，为了“突围”也使出招数应对。可惜的是，中国消费者单单“钟情”于中国几家大连锁家电卖场品牌，外资家电连锁想改变这一趋势，扩大市场份额，站稳脚跟很难。和外资家电企业相比，中资企业有自己的优势。首先、在中国市场上，已具有相当的知名度和美誉度，网点多，产品可靠，消费者认可度非常高。其次，中国大连锁联手家电供应商持续不断的开展促销活动，惠民力度之大也是吸引消费者的重要因素。相比较，外资品牌规模小不成气候，与运营商博弈时处于弱势地位，采购成本必然要高，价格就没有优势。

本土经销商身经百战 雄霸一方

除了中国大连锁稳健发展并形成一定的壁垒外，当地的本土经销商近两年也呈现出不断扩张的势头，对外资家电连锁在中国的发展也起到很大的抑制作用。浙江百诚电器、湖南通程电器、湖北武汉工贸、宁波长城电器、厦门盛元通商集团、河北北国电器等都是渠道表现非常强势的本土经销商。这些本土经销商门店有的是遍布全省，有的跨省经营，可谓是身经百战，雄霸一方。苏宁、国美的进驻，倒逼本土经销商提升自身竞争能力。忆当时家电市场，本土经销商和中国大连锁展开一场家电的博弈。正当中国大连锁大势扩张、瓜分领土的时候，外资品牌再也禁不住中国这个有着13亿人口消费的中国大市场，颇有野心地高调进入中国，抢夺市场，分享自己的一杯羹。

然而，中国家电市场竞争要比外资企业预期的压力要大的多。至今，在湖南市场当地家电零售商通程电器仍遥遥领先。可想而知，外资连锁企业想参与争夺，进而获得利益实现在中国的“发展梦”就更难了，外资连锁门店在中国发展缓慢也就在情理当中，不足为奇了。至于三四级市场，当地的本土经销商更是熟悉当地消费者的生活习惯，有着自己一套成功的经营方式，更是拥有自己稳定的客户群体。近几年，中国大连锁门店重心下移，厂家自建渠道也成为一种发展趋势。外资品牌想进驻三四级蓝海市场那更是难于上青天。

电商发展成为家电行业渠道的新力量

外资家电连锁在中国的发展不仅受到中国家电企业实体店的冲击，另一方面来自电商的冲击也不小。随着我国网民的迅速扩大，网民的购买力和网购习惯较强，网购的发展已有星星之火发展成燎原之势，并逐渐形成一种气候。国美在线、苏宁易购、淘宝商城、京东商城等已是开展网购的成功典范。2012年，电商的发展大大分流了实体店的销量。

随着企业经营形态的变化，2013年3月苏宁更名为苏宁云商，线上线下的融合发展引领零售发展新趋势。在苏宁的变革背后，我们可以看到电商时代的崛起。记者认为，在我国，电商已经开始冲击传统零售业，导致百货、超市、家电连锁等各行业都纷纷涉足电商。

除了中国大连锁外，许多经销商也建立了自己的商城。比如，通程电器建立了“爱尚通程网上商城”，河北北国电器建立了“北国商城”等。同时，厂家也积极开拓零售渠道，积极兴建自己的网上商城。记者认为，与实体店相比，网上商城更优惠，很多消费者往往在实体店看好了型号、款式去网上购买。电商的发展对外资家电连锁的发展的冲击更是不可小觑。

综上所述，中国家电市场的激烈竞争以及中国家电企业的强大和稳健发展使得外资家电连锁企业在夹缝中生存举步维艰，实现在中国市场的“发展梦”变得越来越具有挑战性。然而，记者认为，外资家电连锁立足中国市场需求，苦练内功，增强自身的竞争力，培养自己的品牌形象，建立一部分忠实消费群体，在竞争中逐渐彰显拉力仍不失为扩大市场份额的一种良策。