尽管比正规医美机构更经济，更容易入门，但对普通消费者来说，最低单价在千元左右的家用美容仪在价格和消费心智上还是有着不低的门槛。同样功能的产品，消费者几乎只会购买一个品牌的一款产品，比如，拥有了科莱丽洗脸刷的消费者几乎不太可能再去购买一支功能类似的美容仪。这就要求品牌在吸粉这件事上具备超强的续航力。家用美容仪品牌普遍重视市场营销。站内站外联合引流，KOL试用报告对它们来说是最基本的营销手段，实力雄厚的品牌往往还会请明星代言站台。

　　但真正能左右消费者购买决策的，归根结底还是产品本身。从技术上看，主流家用家用美容仪可以分为四类：声波震动洁面仪，只有清洁功能;离子导入导出美容仪，主打深层清洁，促进保养品吸收功能;微电流滚轮美容仪，主打按摩瘦脸功能;射频LED灯，主打嫩肤祛痘功能。

　　很简单，从四类美容仪中各选取了一款热销产品——科莱丽、ReFa、日立、Tripollar，希望从价格定位、主打功效、渠道服务等方面找到这些产品走红的秘密。

　　表中四款美容仪
 

　　先来看看这四款人气家用家用美容仪的共同点：

　　1、 海外品牌占主导，产品专业性极强：

　　从地域维度看，日系品牌凭借技术和地缘优势占据了不小的市场份额，欧美品牌在国内市场也有着很高的认知度，但在畅销产品中并未见到国产品牌的身影。同时，每个品牌都有鲜明直观的招牌产品，比如一提到欧莱雅旗下的科莱丽，映入脑海的就是洗脸刷，一说起日本品牌ReFa，便会想到独特造型的瘦脸仪。
 

　　2、 千元起步，5000元是个价格分水岭：

　　从功能属性看，清洁类美容仪市场教育成本最低、价格相对最低，因此这类产品之间的竞争也最为激烈。“主流消费者的购买区间在1500-2000元之间，5000元以上的产品功能比较强烈，但市场也比较小众。”天猫国际直营小二睿桐透露。
 

　　除此之外，这四款人气产品还有各自的“杀手锏”。

　　例如，科莱丽根据不同肤质开发了动力焕白、深彻清洁等功能型刷头，并建议消费者每3个月更换一次刷头。这些单价在200元以上的刷头不间断地刺激着消费者的购物欲，也为科莱丽带来了高复购率。而ReFa也凭借“黑科技”和高颜值虏获了众多明星的心。ReFa的经典款产品ReFa CARAT时常不经意地出现在明星的身边：天后王菲的梳妆台上有它，麦当娜的Instagram里有它，代言人林心如更是敬业地在各种节目里拿起了这个银色的金属仪器“滚一滚”。自身的产品功效加上强大的明星效应，ReFa想不“带货”都很难。

　　麦当娜在社交软件上晒图秀ReFa
 

　　增量空间巨大，先用电商试试水

　　2013年可以说是海外美容仪品牌集体入华的一年。在这之前，中国消费者只能通过海淘代购买到这些产品。

　　这一年，刚归入欧莱雅麾下的科莱丽通过丝芙兰挺进中国，而它最大的竞争对手——瑞典洗脸仪品牌FOREO也在同一年从入驻上海百货商店。无独有偶，日本美容仪品牌ReFa的母公司MTG也在2013年设立上海分公司，正式进入中国市场。

　　作为强体验的消费电子产品，许多家用家用美容仪品牌都把迈入中国的第一步放在了线下。然而在意识到电商渠道的巨大流量和市场空间后，品牌商之间也迅速展开了下一轮竞争。以科莱丽为例，2015年进驻天猫，之前线下积累的品牌心智爆发出强大战斗力，当年首战双11便创下每分钟售出3台的业绩。

　　不过，跨境电商渠道仍然是不少海外商家登录中国市场的首选。去年下半年，ReFa独家电商签约天猫国际直营。今年1月，日立也同样在天猫国际直营上线销售。业内人士认为，通过跨境电商测试市场成本较小，能为后续大规模引进产品做数据铺垫。同时，线上的消费人群相对年轻，与这一品类的目标受众更为契合。
 

　　此外，跨境电商渠道还为这些海外美容仪进入中国提供了两个机会：

　　1、 审批程序相对简单。“日本品牌特别谨慎，谨慎虽然好，但有时候也会延误时机。”一位行业内部人员坦言，中国法律规定充电类电器必须拥有3C认证才能在中国销售，因此日本品牌往往会自己开一条符合中国标准的生产线，全套手续走完以后再进入中国市场。在跨境电商渠道暂时还没有这种障碍，一些经销商在销售的时候并不会特别注意认证问题。不过，记者注意到，品牌商还是相当在意产品合规的问题。目前在天猫国际直营售卖的日立等美容仪产品均有3C认证。

　　2、 打击代购，建立价格体系。一些品牌商也在加强价格管控力度，而代购则是他们紧盯的对象。“如果代购是从商场免税店这种正规渠道拿货，那是完全没有价格优势的。”一位不愿透露姓名的跨境供应链从业人士透露，目前市面上有些代购差价过大，这些要么是假货，要么是少数日本经销商悄悄售出的折扣正品，而后者属于扰乱市场价格的窜货，并非正规销售渠道，只有通过正规渠道购买的产品，才能在国内享受官方售后服务等一系列权益。

　　无论用什么方式进入中国，显而易见的是，家用美容仪已经成为中国女性消费升级的缩影，未来还有很大的增量空间，而这些海外品牌的搏杀也才刚刚开始。