一、市场综述

东莞为“广东四小虎”之一，号称“世界工厂”，是全国4个不设市辖区的地级市之一。位于珠江口东岸，东接惠州、南抵深圳、西挨广州、北达博罗县，四周共与广州、深圳和惠州的10个县级行政区接壤。同时是广州与香港之间水路交通的必经之路，1988年升格为地级市。全市面积2465平方公里，人口约800万左右，因有众多港澳同胞、海外华侨，因此还被称为“华侨之乡”。2013年度，广东东莞空调市场容量为11亿元，同比2012年度的10.5亿元增长4.7%(图表1）。虽然同比去年有所增长，但依旧复苏的相对缓慢，其主要原因归咎于本年度东莞地区连连受到灾害性的天气影响，所以给空调产业带来了负面影响。同时，虽然各品牌纷纷调整营销策略，逐步开始拓展市区以外的销售网点，但由于发掘时间较短，离市场整体爆发仍有一定距离。

品牌方面，三大品牌的市场份额依旧不可撼动的占据过半。TCL、长虹、奥克斯、格兰仕等品牌表现稳定，同时，相较于定速产品，2013年度变频产品所占的市场比重越来越高，另外，就市区空调销售产品能效比而言，一二级能效产品成为主流。

渠道方面，以东莞时尚电器为代表的本土连锁十分强势。相比苏宁电器、国美电器在区域上并不占优势，但是通过近几年的发展，依靠全国连锁集团的优厚实力，目前已日趋完善。

二、品牌分述

美的在东莞采取区域代理加直营加专卖的销售模式。由虎门供销商负责代理东莞区域并供货东莞国美电器、苏宁电器。主要经销商有苏宁电器、国美电器、东莞时尚电器等。另外，在东莞拥有100多家专卖店。

海尔在东莞采取代理服务商加零售商加连锁的销售模式。由东莞冠荣电器代理东莞区域，主要经销商有苏宁电器、东莞时尚电器等。另外，在东莞有用100多家专卖店。

格力主要采取小区域代理和专卖店销售模式，主要经销商有东莞时尚电器、东莞华康空调电器、东莞耀诚公司、华声电器等。在东莞拥有约200家左右专卖店，主要通过自建渠道来完善当地的销售网络。

奥克斯在东莞采取代理加直营的销售模式，由虎门供销商负责代理东莞区域，2013年销售额为1500万左右。主要直营商有东莞时尚电器、东莞苏宁电器等。

格兰仕在东莞采取小区域代理加直营的销售模式，由通天达通讯电器代理东莞区域，销售额为2000万左右。主要直营商有东莞国美电器等。

长虹在东莞主要采取商超系统为主的销售模式，涵盖了当地大部分商超门店。直营商有家乐福、沃尔玛等。

志高在东莞采取代理加直营的销售模式，由太华机电代理东莞南部区域，销售额为1200万左右，东莞冠嵘电器代理东莞北部区域，主要直营商有大观龙发等。

TCL在东莞采取代理加直营的销售模式，由美创商贸代理东莞区域，销售额为2500万左右，直营商主要为国美电器等。

三菱重工在东莞主要采取代理加直供的销售模式，由东莞欢盈投资有限公司代理东莞区域。直营商主要为东莞苏宁电器等。（图表2）

三、渠道分述

东莞区域呈现出苏宁、国美连锁卖场和本土连锁势均力敌的表现，同时本土连锁如东莞时尚电器更具有得天独厚的优势，比如当地消费者的习惯、东莞时尚电器的服务理念深得消费者青睐、门店位于人流集中的城市繁华地带等因素。

作为本地唯一一家可以与国美、苏宁相抗衡的连锁卖场，凭借其自身影响力与战略布局，目前已成长为华南地区本土规模较强势的家电连锁企业。主要销售海尔、格兰仕等品牌。

东莞国美电器于2003年便进入市场，现已拥有20多家门店，同时已将销售区域拓展到东莞的乡镇市场。

东莞苏宁电器比东莞国美迟2年进入市场，但发展迅速，已发展到20多家门店，其主要销售包括美的、海尔在内的众多品牌。

东莞虎门供销社作为东莞区域的大代理商，主要负责代理美的、奥克斯东莞区域，并供货东莞苏宁电器和东莞国美电器。（图表3）