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国美于永状:变革发展 创新驱动

        2017-01-13 作者: 来源:互联网

      大咖云集,搅动沪江风雷;沧海横流,方显英雄本色。2016年12月29日,汇聚了美的、海尔、格力、创维、海信等家电一线品牌,苏宁、国美等渠道商,上海市社科院、复旦大学企业研究所等权威学术机构和政府主管单位,由上海交电家电商业行业协会主办,以“新供给、新路径、新零售”为主题的2016上海家电行业高峰论坛在上海青松城大酒店举行。以下是国美集团华东大区总经理于永状的论坛演讲摘录整理。

      国美集团华东大区总经理 于永状

      在分享之前,我有三句话:第一句话,我不讲雾里看花的事,我只讲清晰可见的东西;第二句话,我不务虚,我只讲大实话;第三句话全程干货。

      我们讲的新零售,说的是变,实际上任何的动作都是因为我们在变,所以今天我跟大家分享的就是一个字“变”。

      2016年咱不说漂亮话,很多干家电的应该都可以用两个词形容,焦虑、彷徨。很多干家电的人找不到方向了,不知道怎么干,以前我们想规划、想战略,到近一两年我们很难去找战略了。新店越来越少,关店越来越多;大店越来越少,小店越来越多;成本越来越高,价格越来越低;促销越来越密,效果越来越差;聚客越来越难,客流越来越少;圈内竞,跨界打,跨界已经开始影响我们圈内。

      零售难,一个是难,实质上来源于需求的改变,需求改变来源于四个方面,一是消费渠道的变,一是消费结构的变,一是消费渠道的变,一是消费群体的变。

      第一个是消费时代的变化,我们原来一直在做普及性消费,没有彩电买彩电,没有空调买空调,到近几年为止我们做更新换代,存量已经大于增量,从存量寻找增量更容易。我给大家列几个数据,2015年底,城市居民家庭平均每百户的家电保有量,彩电是135台,冰箱是98台,洗衣机是97台,空调是122台。我们目前为止有2.4亿台的CRT,5.4亿台液晶,有3亿台达到了使用寿命,有5.4亿台待更新,但是我们每年全国彩电出货量只有5000万台,大家说市场到底大不大?所以大家不要彷徨,市场很大。第二,上海今年1-11月份,二手房成交面积3010万平米,新房成交面积1322万平米,这个比例变成了200%,就是说二手房存量房市场已经开始成为我们现在的主力了,2016年二手房厨卫销售占比高达72%,这也是从增量到存量转化。第三,家电的平均使用寿命8年,我们知道2008年的时候做家电下乡,2009年做以旧换新,都需要更新换代。第四,家电的新技术迭代速度加快,近三年不论说彩电、空调、冰洗,所有家电的新技术都在突飞猛进的发展。以上四个方面说明,我们的家电市场不是小,是大!

      第二是消费结构的变。我们大家一直说消费升级,消费升级的基础来源于什么?来源于原来我们买家电是基本需求,现在要满足品质需求。四年之前,2012年彩电55寸的占比只有8%,2016年占比28.9%,国美的数据占了36%。多门冰箱占比从8.6%到46%,滚筒洗衣机从39.8%到68%,这是第二个变化。

      第三是渠道的变,线上的增长开始放缓,线下多渠道并存。2012年之前,互联网线上的家电高速发展,2015年增长32%,2016年上半年28%。现在线上开始往线下发展,今年10月份在杭州大会上马云说了一句话,他说电子商务很快就会消失,纯电商时代一去不复返。但线下不能拒绝线上互联网技术,线下如果加上互联网技术,在零售的下半场当中我们很容易获胜。

      零售方面,线上占我们15%,线下占82%,舒适家居占3%。线下占主流,传统超市越来越萎缩,精品的家电超市、品牌专卖店、家装建材市场等,渠道开始分散了。

      舒适家居方面,第一点,中央空调的年复合增长率在58%,这会一步一步侵蚀家用空调。第二点,上海的采暖炉每年有10万台。未来的舒适家居可能是我们的增长点。

      消费的群体改变,80后成为消费的主体,中产阶级成为消费的主力。一个主体,一个主力,主体是80后,占了人口很多,消费的总额不大;中产阶级占了消费的人口不多,但是他的销售总额很多。80后5.49亿人口,目前占比41%,特点是爱秀、爱晒、爱点评,喜欢占便宜但不一定是要便宜。中产阶级目前有2.09亿人,年50万以上的算中产阶级,占比15%,爱美、怕死、有调性。

      我们说四个变,目的是围绕顾客的变而变,满足顾客的需求才是零售的本质。所以,零售根本不需要分线上线下,那是伪命题,谁懂顾客,谁能满足顾客需求,才是零售的本质。基于此,国美一直在尝试变,从大喇叭时代到精准的引流,做内购会,“415”做了45亿,“909”做了50亿,“1210”做了52亿,所以说不是顾客不来,是你没有方法让他来。

      国美的第二个改变,是从家电到家。未来我们想把店去掉,做从家电到家的概念。为什么?第一,从个人到家庭,个人消费到家庭消费,个人消费很容易在网上,家庭消费一定在线下。第二,从产品到方案,标准化产品在线上,方案一定在线下。第三,从卖手到买手,买手是我卖顾客想要买的东西,两个概念。第四,从体验到场景,体验是交易化的场景,为了卖东西做的方式,场景是应用性场景,也是为了交易。围绕这几点国美在变,我们1.0版本,上海国美浦建体验中心,是在上海的第一家体验式门店,在上海市场产生了很大的轰动。

      但是我们不能停止我们改变的步伐,这只是体验,下一个场景是2.0版本,会在3月份在上海永乐的漕宝店开出来,这家店的中心是家。围绕这个家我们做什么呢?第一个是家装,设计师进卖场,在家的设计过程当中给顾客一个家的感觉。第二个家居,家居产品全部定制进卖场。第三个舒适家居,天上有中央空调,地下有地暖,然后里面有智能家居。我们跟海尔已经谈了智能家居的合作,卖场里面会有一室一厅、两室一厅、三室一厅,里面所有的家电、家居、家装搬回家就是这个样子,不会改变。最后加上我们的家电,用家电来串所有的东西,从家电到家。

      主题基本讲完了,跟大家分享国美集团王俊洲总裁的一句话:过去零售业最贵的是地段,现在最贵的是流量,未来最贵的是链接。我们也是按照这个方式、这个想法去链接所有应该能链接的场景,链接所有的供应商、消费者。市场很大,下降是因为我们没变,当我们适应了变,零售的下半场也罢,零售的拐点也罢,赢家依然是我们。

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