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合力驱动 徐重解读“奥克斯现象”

        2017-04-17 作者:陈实 来源:V客家电网
        熟悉行业的人都知道,虽然奥克斯空调一直活跃在家用空调领域,但是客观地说,其品牌知名度和规模离行业老大还有一定的距离。近几年,转型升级中的奥克斯一直坚持“品质是基石创新是灵魂”的理念,苦练内功,深化线上线下渠道改革,寻找市场的突破口。2016年,奥克斯厚积薄发,内外销成绩表现极其亮眼。
       
        俗话说,冰冻三尺非一日之寒,滴水穿石非一日之功。以营销见长,会玩、敢玩的奥克斯以电商为突破口,以跨界营销为切入点,找到了一条适合自己发展的新道路,快速成长,俨然成为行业“现象级”的品牌,引起各方关注。
       
        3月底,我们在奥克斯姜山工业园采访了奥克斯空调内销总经理徐重,请他从一个亲历者的角度为我们解读正在变化中的奥克斯,以及这些变化给奥克斯带来了什么。
       
        据徐重介绍,就在离我们采访不远的地方,一个年产能700万套的奥克斯智能空调工厂正在建设中。相信过几个月再来,这里又是一番新面貌。
       
        跨界打造奥克斯IP玩转共享经济
       
        共享经济的时代,多品牌合作已经成为家电行业内的一股潮流,自带不同基因的品牌或业态经过巧妙“混搭”,碰撞出指数级增长的商业价值。毋庸置疑,家电行业中的奥克斯可谓是玩转了共享经济。
       
        围绕年轻一代用户群体的个性需求,奥克斯空调不断推动产品推广、市场营销和品牌属性的年轻化、时尚化变革,实现空调在营销战略上的创新、品牌发展的创新。从2016年开始,不论是泛代言,还是与时尚集团合作,奥克斯空调不断出现在媒体的聚光灯下,通过跨界营销玩出了属于自己的IP。徐重说:“去年郑恺成为奥克斯全球首席体验官,今年欧阳娜娜成为奥克斯首席产品艺术官,一系列的时尚跨界营销和无边界的资源整合成就了今天的奥克斯空调。”
       
        剑走偏锋还表现在宣传上,奥克斯放弃一般品牌的传统做法,将阵地由央视、卫视平台转移到与消费者日常出行息息相关的机场、高铁等交通枢纽,取得了意想不到的效果。徐重透露,未来奥克斯会在北京、南京、上海、杭州、宁波等客流量集中的高铁站开辟奥克斯专属阵地。“将新品发布会放在高铁站”这样创新、大胆的营销玩法只有越来越年轻的奥克斯敢想、敢做。
       
        营销归根结底还是要立足好的产品。这几年,随着转型升级的成功,奥克斯空调产品有了一定的技术沉淀,“营销奥克斯”落地“制造奥克斯”发力。2017年2月,奥克斯空调年产700万套智能空调、总投资23亿元的项目进入全面施工阶段。这一项目预计将于年底投产,推动奥克斯产业继续转型升级。
       
        应战电商“三国杀”时代稳定品牌地位
       
        2016年,奥克斯成功在空调行业创造了“电商量额双双第一、内销出货增长率第一、外销出货增长率第一、全年互联网电商占比第一”四项成就。具体到电商来说,全年奥克斯空调线上销售总额约为50亿,2017年线上销售目标是90亿,让业内看到一艘巨大的线上航母正在起航。徐重说:“从2013年开始奥克斯一直着力于电商开拓,如今做到了行业量额第一。这不是句号,只是一个分号。”
       
        奥克斯以线上销售为突破口,通过线上销售第一拉升了品牌地位。“奥克斯速度”、“奥克斯现象”成为2015年、2016年行业热词。进入2017年以后,美的、格力相继发力线上渠道,使得电商上演了一出“三国杀”的好戏码。
       
        对格力、美的重视并发力电商渠道,徐重有自己的理解:“美的、格力入局后,家用空调线上‘蛋糕’会越做越大,电商渠道占比也会水涨船高,这是好事。只要奥克斯稳住市场占比,出货额和量必然也会越来越大。”
       
        除此之外,提升线上产品均价也是奥克斯2017年的重要工作之一,一方面将柜机、变频机比例调高,一二级能效产品占比必须超过一半。另一方面保证线上线下销售同价。对于行业很多品牌做不到线上线下同价的原因,徐重认为:第一是渠道沉积,沉积很多。第二是政策不透明,代理商的利润不透明。
       
        虽然线上销售风生水起,但是奥克斯空调对传统渠道从来没有放弃。“现在,奥克斯空调线上销售地位基本确定,是时候再造传统渠道了。通过政策引导、产品搭配,包括一些所谓的门槛设定对奥克斯传统渠道进行梳理再造。将奥克斯电商渠道和传统渠道的占比控制在一个良性、合理的范围内。”徐重明确表示。
       
        除了传统渠道外,奥克斯还在2016年底专门成立了新渠道部,主要负责工程机市场。据介绍,作为去年正式启动的战略布局,新渠道项目成为奥克斯新的销售增长点,新渠道成立8个月的时间,已经与万科、万达、保利、海伦堡、越秀、世联行等百强地产、建筑集团及地产平台达成战略合作。

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