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    从量变到质变 TCL空调凭借“四大驱动”实现超车、领跑

          2018-01-24 作者:陈实 来源:V客家电网

        时间已经进入到2018年,在辞旧迎新的时候,我们最喜欢做的事情就是总结过去展望未来。这不仅是对过去一年的尊重,也是对未来日子的期待。在消费升级的浪潮下,2017年白电市场表现突出,中怡康数据统计显示,冰箱销售额927亿元,同比增长10.2%;洗衣机销售额695亿元,同比增长13.3%;空调销售额1987亿元,同比增长32.4%。可以看出,空调品类一枝独秀大放异彩。

         

         

        与空调市场量额齐增的整体表现一致,TCL空调在2017年也收获满满。1月16日,TCL集团发布2017年业绩预告,公司预计实现净利润35-38亿元,同比增长64%—78%。其中,家电业务继续保持稳健格局,空调、洗衣机产品销量分别同比增长26.9%、11.5%。

         

        空调业绩表现突出,以“增长”之势连续出现在季报中。2017年三季度结束,TCL空调的产品销量达到791.5万套,同比增长近30%。这种产销两旺的势头在2017年最后一个季度达到巅峰:全年产销超过1000万套。不仅创造了TCL空调的历史最佳成绩,也成为继格力、美的、海尔后第五个进入行业千万台俱乐部的品牌。

         

        很多人都疑惑:为什么是TCL空调?TCL空调凭什么坐五望四?综合分析发现,1000万套的规模和1500万套的目标与TCL空调在品牌、产品、渠道、营销四个方面强劲驱动力密不可分。形象的说,如果把TCL空调比作一辆汽车,那它就是一辆品牌、产品、渠道、营销四驱动力的越野车,不仅可以在宽阔的高速上行驶,更可以在荆棘崎岖的山路上疾驰。

         

        品牌驱动:依托集团背景 发挥产业优势

        在空调行业,像TCL这样有集团最全家电产品做依靠的品牌不多,电视、冰箱、洗衣机、多媒体一应俱全,这也是TCL空调最能区别于其他品牌的优势所在。

         

        在近20年的全球拓疆中,TCL不断调整发展战略,2015年重新制定了“三军联动、品牌领先,扎根重点市场国家”战略,核心产品已经在全球市场上建立了自己的优势。作为第一批进军国际化的企业,有关数据显示,从2014年起TCL集团已经连续三年营收超千亿,TCL电视全球排名第一,彩电面板全球排名第五,手机全球排名第八。在国内同行中,TCL集团专利申请数量仅位于华为、中兴、京东方之后,是家电品牌中数量最多的企业。

         

        中山工厂 

         

        TCL空调作为TCL集团的重要产业之一,在双+ (产品+服务、智能+互联)转型战略和国际化双轮驱动战略带动下取得了不俗的成绩。2016年,TCL空调在业内排行第5,出口销量从2010年的12位提升到第三位。据TCL集团发布业绩显示,空调2017年上半年同比增长33.7%,尤其是在中国区实现超70%同比增长,仅用7个月的时间就完成了2016年全年的销售任务。出口方面,TCL空调早已完成了从单纯产品出口向更为困难的品牌出口转型,2016年自主品牌销量增长达10.31%。产品覆盖全球188个国家和地区,其中,市场占比多、销量高、较强势的国家有49个,涵盖阿根廷、沙特阿拉伯、澳大利亚、北美等国家。可以说,在全球市场上,TCL空调与日韩、欧美等全球知名空调品牌同台竞技时,毫不逊色。

         

        武汉基地

         

        产品驱动:技术为核 用户需求为动力

        对于制造企业来说,产品是核心竞争力。而产品品质源自科技研发和生产能力的双重作用。目前,TCL空调在全国拥有武汉、中山等5个制造加工基地,3个研发机构,拥有亚洲最大的单体钢结构生产厂房,是从压缩机到整机全产业链的空调生产企业,年产能超过1000万台。

         

        TCL瑞智压缩机厂

         

        对空调来说,核心部件的配套能力也很重要。2017年夏天,暴热的天气让很多品牌因为生产不足丢失获得更大市场份额的机会,而排产不足除了人力等因素外,压缩机供不应求是非常重要的因素之一。压缩机素来被称为空调的心脏,是核心配件,曾经是外资品牌一度扼住国产品牌咽喉利器。20年过去了,压缩机供不应求的局面得到缓解,但是在中国市场上有自主压缩机配套的空调品牌数量仍然是一只手可以数的过来,TCL瑞智就是其中之一。布局瑞智压缩机是TCL空调一步好棋,使其在产能竞赛阶段尝尽甜头,也让其在未来的规模领跑中有了足够底气。

         

        F3

         

        核心技术是这两年空调行业被诟病最多的话题,从嘴仗到官司从来没有停止过。据不完全统计,截至目前,TCL空调共拥有自主知识产权1842多项,其中发明专利297项。其在研发上的投入从来不吝啬,连续三年投入超过5亿元。其中,仅仅2016年就投入2.2亿,这也是TCL空调的产品品质和数量得以在短时间集中爆发的重要原因。

         

        以用户需求为动力,TCL空调确定了“智变高柜康乐艺省”八字方针,推出了五大天王系列产品,包括完美结合了除湿机及空调的“除湿王”、可有效解决空气污染问题的“静康王”、“WIFI加强王”、音乐空调“嗨歌王”以及配置了高清摄像头,可对屋内环境进行实时监控与防盗预警的“安防王”。除此之外,还一口气推出多款行业爆品,如F系列柜挂、印象罗马系列柜机、六六顺系列挂机及“小圆柱”系列柜样产品。当然,这些产品不仅得到消费者的青睐,也得到行业的高度认可。TCL印象罗马·安防王空调荣获2017德国IFA“智能安防创新金奖”、六六顺系列荣获了2017-2018中国空调行业线上节能之星,怡劲风系列获得了2017-2018中国空调行业线下创新之星。

         

        渠道驱动:赋能幸福树 多渠道并重

        空调是一个渠道为王的行业。随着行业的发展,渠道多样化渐成主流,除了传统渠道外,线上渠道、自有渠道等互为补充缺一不可。自从1999年进入空调行业以来,传统渠道包括大连锁在内一直是TCL空调最忠实的合作伙伴。截至目前,TCL空调在全国27个省拥有11000家客户,几乎做到了“家门口买TCL空调”的网店布局。

         

        印象罗马

         

        空调线上市场发展势头正酣,2017年结束空调线上销售总量突破570亿元,较2016年实现翻番增长。线上渠道的快速放量得益于消费者购买习惯的变化以及大品牌对线上渠道的重视。TCL空调先后与天猫、京东、苏宁易购等多个平台建立战略合作关系。数据显示,在过去的一年里,TCL空调线上产品均价提升超过13%,与行业平均水平基本一致。综合来看,TCL空调以超过30亿元总规模排名第四,具体说,其在线上销售排名京东第四、天猫第五、苏宁易购第五。

         

        除了以上传统渠道、线上渠道外,自有渠道是TCL空调发力新零售的重点。这个自有渠道就是幸福树。对TCL空调来说,幸福树是现在以及未来非常重要的一环。2017年7月幸福树线上商城正式启动,发力新零售。区别于同行的做法,幸福树商城是一个以开放式移动商城、社群直营店体系、生态供应链体系和用户运营平台组建成的零售生态圈。不到半年的时间,幸福树助力全国5000多家传统客户互联网转型,同时联合代理商、零售商建设了1000多家智能产品体验中心。

         

        营销驱动:拥抱互联网+ 国内国际双线发力

        2017年是TCL集团国际化再出发的关键一年,TCL全球创意投影广告登上美国纽约、法国巴黎、德国柏林、英国伦敦、澳大利亚悉尼和意大利罗马六国城市知名地标性建筑,大国品牌广告投放“一带一路”沿线15国、国内230城。搭乘着集团全球化营销的快车,全球消费者在好莱坞大剧院、中国女排、中国男篮、中国男足等大牌身边也看到了TCL空调的影子,令人眼前一亮。

         

        熟悉TCL空调的人都知道,它的性格一直是默默无闻,有时甚至会忽视它的存在,这与行业略显浮躁的现状有些格格不入。不过,这一年多来,TCL空调好像开挂了一样,动作频频声浪一波高过一波。 年初,TCL空调+战略启动,一口气发布了安防王、健康王、嗨歌王、除湿王、WiFi加强王、厨房空调等六大系列差异化新品。也就是在这次战略发布会上,TCL空调提出了产品回归和智能布局的全新思路,“十年未见,归来已羽翼丰满”。年中,TCL空调用燥冻节冰火狂欢的概念传递活力激情的品牌态度,讲述TCL空调创意无限的品牌故事:即用年轻态的品牌IP推进差异化战略,华丽转身进行品牌年轻化升级。年终岁末,TCL空调高调发声产销1000万台的门槛,将用3年左右的时间站上1500万台的新高度。

         

        如今的TCL空调正在积极拥抱互联网+,通过明星娱乐IP、铁粉节、燥冻节、T馆节及挑T节专属IP,打造品牌新形象;依托观星台、UEC及粉丝运营,线上粉丝超125万,铁粉社区活跃粉丝超100万,建设用户全生命周期营销,实现交互、交易及交付服务体验升级。

         

        如果把天时理解成冬冷夏热,地利理解成行业环境,那么人和则是TCL空调内外兼修的努力。对于站上1000万台新高度的TCL空调来说,天时、地利、人和正当时,这就使其进入市场发展新轨道并最终实现超车领跑成为可能。

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