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    改写日韩品牌垄断历史 海尔空调在欧洲发出“中国强音”

          2019-06-24 作者: 来源:V客家电网

          经过数十年的发展,国内家用家电市场呈现出明显的“国进外退”的局面。如空调领域,格力、美的、海尔等3大主流品牌市场占比近70%,形成了国货垄断的局面。然而,在国门之外的欧洲市场,用户对日韩家电品牌的认知要远高于中国品牌。

         

          数十年间,中国制造为改写大而不强的局面做出了诸多努力。通过加速建设自主品牌,中国品牌在国际上的影响力不断提升。值得一提的是,海尔是唯一一家从出口欧洲之初,就坚持自主品牌出口的中国空调企业。从市场数据看,海尔全球化效果最彻底,如今已跻身欧洲主流品牌行列,成为欧洲中国自主品牌空调出口第一。

          

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          欧洲市场竞争激烈,发展自主品牌成中国空调唯一出路

         

          众所周知,欧洲是全球最专业、竞争最激烈、集中度最高的空调市场。其中,俄罗斯、意大利、西班牙等三国市场份额超过50%。从三国用户购买趋势来看,他们对品牌的忠诚度更高。再从全球数据看,占全球品牌数量不到3%的世界级名牌,产品市场份额占全球2/5以上,销售额占全球的1/2。

         

          上世纪90年代末,欧洲天气逐渐转暖,空调市场迎来巨大商机,来自日本、韩国等空调品牌参与竞争,形成了垄断市场格局。中国空调品牌在同一时期也开始出口欧洲,一部分选择了贴牌销售,一部分选择了自主品牌出口,因为选择走的路不同,在欧洲的表现也不尽相同。

         

          以意大利为例,它是欧洲最大的空调市场。当地市场上竞争相当残酷,有近150家供应商(包括贴牌的供应商),其中绝大部分是欧美日的品牌。海尔空调1999年首次进入意大利市场,当时中国主流品牌也纷纷进入意大利市场。很多品牌选择了贴牌代工,海尔空调坚持自主品牌出口,最终的结果就是出口意大利的20年间,海尔空调超越17个国际品牌,成为当地市场的主流家电品牌,位居中国自主品牌第一。而其他品牌在贴牌代工未尝到甜头后,也开始在海外培育自己的品牌。

         

          所以必须明确一个观点:出口产品不等于出口品牌。出口自主品牌是中国空调的唯一出路。

         

          与日韩品牌分庭抗礼,海尔成欧洲中国自主品牌No.1

         

          海尔空调自进入欧洲市场之初,就坚持以自主品牌出口创牌,为日后与日韩品牌分庭抗礼埋下了伏笔。

         

          在俄罗斯,当地共有140多个空调品牌,竞争十分激烈。6月初,当地权威调研机构LITVINCHUK发布的2018年俄罗斯空调市场调研结果显示,海尔空调连续2年位居行业No.1。这与海尔空调的本土化策略有很大关系。在产品方面,海尔推出了Jade和Flexis智能自清洁变频空调,可在 -20℃超低温环境下制热,满足了俄罗斯当地冬季极寒需求。在服务方面,海尔已在俄罗斯120多个城市开设了196个服务中心,在城市半径50到100公里的范围内提供服务。

          

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          作为海尔空调全球化布局的见证,俄罗斯本土随处可见“海尔空调墙”。在俄罗斯当地的8个智能小区、玛利亚购物中心天台、X5零售集团下属10000多家超市等地,立起一面面用户“口碑墙”。

         

          如今,在人单合一指导下,海尔不仅是欧洲中国自主品牌空调第一品牌,还带动了中国空调品牌形象在当地整体提升。从欧洲空调市场现状来看,空调市场渐趋饱和、进入存量竞争阶段。这意味着,对中国空调企业来说,建立自主品牌、叫响中国牌,还有很长的一段路要走。

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