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    渠道专栏|海尔空调用品质重新定义武汉市场

          2019-07-08 作者: 来源:V客家电网

          市场调研对于我们及业内,向来不是一个新话题。渠道特刊栏目始于本次的“品质空调寻访”活动,本意是希望能去现场发现一些新鲜事例。最好是能有别于坊间行业传闻的事例。其本质似调研而非调研。

          

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          本次锁定的大武汉样板市场却是一个很有意思的市场。在武汉市场或者从事空调这个行业的人员都知道一个不争的事实:武汉空调市场,品牌结构非常简单,简单到只要顺数一两个品牌就可以把控整个武汉乃至整个湖北市场。似乎我们在做一个业内众人皆知的走访。

         

          然而并不是。因为当循规蹈矩地默认某个市场状态是无解时,那么接下来最重要的就是静下心来,看一看某些品牌是如何在市场中进行突破与逆袭,例如海尔。

         

          *本文涉及的武汉市场覆盖包括武汉在内的黄石、鄂州、黄冈、孝感、咸宁、仙桃、潜江、天门、宜昌、荆州、恩施等武汉都市圈。

          

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         两颗螺钉的“农场套路”——江北农场

         

          本次寻访从江北农场开始。江北农场隶属于海尔武汉中心下属荆州区域的一个名不见经传的小区域。这个小到在高德地图上必须用鼠标滚动放大才能定位的地方,可能从年产值来看,对于海尔空调全国体量九牛一毛。但就其近几年海尔空调的在当地市场表现来看,它当之无愧成为我们这次寻访的首个典型样板。

         

          当地人说,江北农场是撒在江北的一把豆子,话中尽是无奈。从地理与行政区划上来看,这个6平方公里,拥有1.2万人口。但海尔却在这个贫瘠的市场硬是做到了80%的市场占有率。

          

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          在这里就不得不提及江北农场的经销商汤吉国。老汤,做江北农场海尔经销商之前主要从事海尔空调售后服务。转做海尔经销商以后,凭借售后服务的优势,再加对市场的摸索,慢慢形成了属于老汤自己的市场运营模式。这就是被戏称的“农场套路”。

         

          老汤的“农场套路”,核心有两点:一是了解每一位潜在用户的想法,满足每一位用户的需求。在江北农场这个地方,毫不夸张地说老汤对每一位潜在用户的想法都有先期了解,空调买不买没关系,相关问题尽管问,知无不言,言无不尽;二是,老汤对于每一个为用户的产品需求都能够尽力做到满足。曾经有一位用户对于柜机安装提出了地面稳定性加固的要求,老汤二话没说,凭借售后技术经验通过两颗螺钉固定安装,满足了用户的需求。同时这种安装方式,已成为江北农场海尔空调安装的一道工序。

         

          正是通过这样的脚踏实地的“江北套路”,老汤将海尔在江北农场的市场占有率提升到了80%。老汤这种管用的“农场套路”,事实上,它并不讨喜。毕竟不是每一个人如老汤一般有技术优势。但不可否认的是,大武汉市场中,有更多的老汤一般的海尔经销商们都在不懈地努力通过自己对市场的把控与了解,细心耕耘着每一寸空调市场。而这股暗流正在汇聚涌动。

          

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         海尔空调武汉工厂

         

          武汉空调市场的一道光——自清洁空调

         

          在没有这次走访武汉市场之前,对于武汉空调市场的了解度,依然停留在武汉市场是一个以价格导向为主的市场,用户的消费空调产品更偏向于特价机型产品。当然,这是在我参与做《2005年中国空调市场年鉴》时,武汉之于我的印象。彼时的印象中的武汉,天空是灰色的、机场是狭小的、楼宇是低矮的、马路是纠缠的、行人是悠哉的。据当时了解,那时的武汉年人均可支配收入也就在9000元左右。

         

          而当10多年以后的此时,抵达武汉时,赫然发现,武汉完全变了个样。从早已竣工的46层保利文化广场到被当地人称为“绿地606” 的在建武汉绿地中心项目,摩天大楼鳞次栉比。更有很多连当地出租车司机师傅都叫不出来名字的楼宇,因为像这样的大厦每年都会多出一些来。

          

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         湖北武汉神龙置业海尔空调墙

         

          中国有很多被人们称为“大工地”的城市,武汉的出租车司机师傅们认为武汉才最名副其实。他们会用各种夸张的语言描述着地铁城建等带来的的灰尘与堵车,但言谈之间却又透露出自豪:“2018年武汉全年完成城建投资2800多个亿,今年政府打算再投个3100亿进行城建。等10月份,世界军人运动会前后,武汉会更好。”

         

          的确,武汉会更好。在最近10多年里,随着一线城市的市场逐渐趋于饱和,从地产开发、零售业再到金融服务业都开始向内地,如武汉这些新一线城市扩展。2012年武汉GDP达到8003.82亿元,比10年前增长了5.3倍,年人均可支配收入达到2.7万元;而到2018年,武汉人均可支配收入增长9%,达到42133元。

         

          随着武汉居民可支配收入的增加,人们消费习惯也在变化。从万达在武汉的第五个项目“中央文化区”的第一期工程楚河汉街2012年9月的开业开始,奢侈品中心、电影院以及聚集着各种国际品牌的商业街不断刺激并改变武汉人的消费观。几乎于此同时,武汉中心的虹吸效应,吸引了商业地产和国际零售品牌越来越多的在武汉扎根。此外,一线城市的生活成本和房价的迅速攀升让一部分武汉人选择回流。他们回流的也带来了与一线城市接近的生活方式与消费方式。这在一定程度上,也大大提升了武汉人的消费理念。

          

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         武汉工贸家电海尔专柜

         

          目光转回家电市场。汉口的唐家墩,是武汉人乃至周边城市消费者购买家电产品的首选之地。从苏宁到斜对面的国美再到国美旁边的工贸家电,这是汉口家电卖场最扎堆的地方。消费者可以在集中在这里货比三家进行产品的选购。

         

          自然唐家墩这几个家电卖场是我们必须走访的地方。陈秀丽是我们在工贸家电遇到的有着10年以上导购经验的空调导购员。在她们看来,这几年,武汉空调市场增长主要是空调的更新换代以及房地产市场发展带来的新增的市场需求。从消费者对空调产品的选择也在变化。从最初的定频到变频再到如今如果只用省电、静音、智能这些传统卖点,已经很难打动消费者了。现在武汉当地消费者更关注健康舒适,而这恰好贴合海尔空调健康空气生态的卖点。

          

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         武汉工贸家电卡萨帝产品

         

          “好多顾客就是直接奔着海尔来的,要的就是海尔空调的健康空气。而且在我们柜台就有电子屏展示海尔自清洁原理,以及看得见摸得着的海尔空调净化空气演示。”导购员陈秀丽如是说。就在我们进行采访的过程中,有一位张姓消费者很快完成了签单。问及选择海尔的原因,“海尔大品牌,空调够健康,外观也不错。朋友家用的就是海尔自清洁空调,我们之前有过了解,今天过来就直接签单了。其实除了海尔空调外,我新家还准备买海尔其他配套家电。”张先生表示说。

         

          武汉空调市场上,自清洁空调颇受用户追捧。在用户对自清洁空调与非自清洁空调选择倾向性上,我们随机做了抽样统计,167个人当中,其中有122名用户表示,在购买空调时会偏向自清洁空调。窥一斑而知全豹,自清洁空调在武汉市场上已经成为一道光,点燃了用户端对空调产品购买倾向性的热度。

          

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         武汉工贸家电海尔五一活动预热

         

          在自清洁空调产品中,海尔有着天然的优势。自清洁空调始于海尔,同时,海尔已经由单纯的卖产品升级转向了出售健康空气。从具有主动意愿购买自清洁空调的用户抽样数据来看,86%的用户有潜在意愿购买海尔自清洁空调。这说明当地用户对海尔自清洁空调是非常认可的。我们也可以这样来理解,海尔自清洁空调正推动着武汉整体空调市场由着节能、智能、健康舒适的方向转向健康空气生态的方向发展。

         

          在武汉,市场最好的验证就是“海尔空调墙”林立的案例。比如说,1300多台的武汉神龙置业、黄冈师范学院、华中农业大学以及当地部分幼儿园等都安装了海尔空调。事实上,不仅限于海尔自清洁空调,在海尔商用空调领域,武汉地铁1号线、2号线、11号线、21号线等多条地铁,均选用了海尔中央空调。以武汉地铁21号线为例,其采用的海尔磁悬浮中央空调具有无油运转、0摩擦、30年超长寿命等优势,平均可节能50%,解决了地铁站空调运行的高能耗难题。过硬的产品品质让海尔空调赢得武汉市民的信赖、赢得了市场的尊重。

          

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         《家电界》武汉渠道抽样数据

         

          22年的海尔空调与1位耄耋老人——海尔空调品质引领

         

          在走访的过程中,我们听说了这样一件事情。王祥鹏老先生,一位80多岁的耄耋老人,今年3月份在唐家墩苏宁店点名要求购置一台海尔空调。细问原因,原来,他于1996年、1997年购买了海尔空调,这一用就是20多年。王老先生以前是工程师,按照老先生的说法,“从花甲到耄耋,人已沧桑,但空调性能依旧如初。海尔空调品质优良,是中国制造的骄傲”。因此,复购。从他至今保存着当年购置海尔产品的发票上看,当时购买的日期、机型、价格依稀可见。一路走访下来,像王老先生这样高忠诚度的老用户,海尔还有很多。究其原因,归纳为海尔空调的高品质。

         

          说到海尔空调的品质,我们则不得不涉及到海尔空调武汉工厂及其生产线。海尔空调与武汉有着亲缘关系,海尔空调工厂之一就坐落于武汉。海尔武汉工业园建园于2002年,目前已有17年历史,是最早落户武汉经济技术开发区的家电产业园。海尔空调武汉工厂就坐落于其中。奠定如今海尔健康空气生态的自清洁空调正是于2015年出自于这个工业园。海尔的自清洁创新技术实现了让空调吹干净的风,同时引领了中国空调行业产品发展的方向。

         

          海尔空调武汉工厂全流程采用信息化监测和智能化检测系统,让每一个主关件、零部件都能实现全检和信息并联,保持质量和性能的高度一致性和稳定性,同时通过全流程用户零距离交互,将用户建议及时传递到终端,让信息到人、显示到人、价值到人、改善到人的质量生态管控模式在这个智能化系统中得以实现。目前,海尔空调武汉工厂输出的高品质自清洁空调覆盖了整个华中地区,为用户送去干净空气和健康生活体验。

          

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          开放共享的心态一直是海尔秉承的理念。为了让更多的海尔空调用户能够最为直观的体验到海尔空调品质的由来,海尔空调武汉工厂持续举行“走进武汉海尔,见证世界品质”的开放日活动,邀请海尔用户现场参观体验。用户感受到与传统工厂的生产车间不同的是,海尔空调武汉工厂将用户、产品研发、制造全流程并联,让用户真正参与到产品研发制造中来。此外,通过交互、演示于一体的产品体验厅,让用户近距离体验到海尔空调的原创科技。

         

          例如,海尔空调产品体验厅,用户在现场体验海尔自清洁空调“洗澡”、净界自清洁空调”吞光”等交互演示,通过场景体验到海尔健康空气的原创科技。在自清洁演示区,高倍镜头下的自清洁空调结霜化霜全过程清晰可见:冷凝水在蒸发器表面结霜剥离污垢,伴随化霜冲刷,空调的蒸发器洁净如新。

          

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          而在海尔净界空调“吞光”演示区,一间密闭透明的玻璃房间中,充斥着大量模拟雾霾的烟雾,烟尘颗粒散射形成的光束清晰可见。海尔净界自清洁空调检测到PM2.5浓度超标后,自动开启净化功能。短短3分钟时间,PM2.5被清除干净,光束也消失不见。海尔净界自清洁空调展现极速净化,实现了空调吹干净的风到用户呼吸新鲜空气的升级。

         

          事实上,除了海尔空调武汉工厂以外,海尔在全国42个城市中1000多家卖场展区都设置了PM2.5实验展示。通过这样看得见摸得着的演示方式,海尔将自己的空调产品品质切实地带到每一位海尔潜在用户的眼前,快速推动了空调销量的增长。

         

          据了解,在2019AWE欧睿国际向海尔空调颁发了认证:海尔互联空调市场份额占比为30.9%,连锁3年位居全球互联空调销量榜单第一名。可以这么说,海尔探索“人单合一”模式以来,在智慧生活领域结出了硕果。作为物联网时代第一空调品牌,海尔也率先实现物联网时代空调行业从“造空调”到“造空气”的转型,通过打造行业唯一成套的智慧家庭空气解决方案,真正满足了用户健康呼吸的新时代需求。

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