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    2019 年上半年家用中央空调市场报告

          2019-07-24 作者: 来源:V客家电网

          经过2018年暖通空调市场的小寒潮,许多中央空调企业都期待2019年市场能够回暖。然而,2019年上半年无论是从项目市场出货统计,还是从零售终端、上下游产业等诸多方面都可以看出,供需面不尽如人意,厂家和渠道商的经营压力日渐增大。《空调销售》统计数据显示,2019年上半年中央空调市场表现差强人意的原因在于家装零售市场和项目市场同时“疲软”,这让不少行业人士倍感意外。

         

          一、市场概况

         

          《空调销售》监测数据显示,与2018年同期相比,2019年上半年中央空调市场首次出现5.4%的负增长,这也是10年来中央空调行业首次“半年考”不及格。受春节假期的严重影响,1月—2月成为中央空调厂家出货的低谷期,直到进入3月份,这一情况才略有好转,但是整体上半年市场仍然无法摆脱略显低迷的态势。

          

          图1 2017、2018、2019年上半年中国中央空调市场增长同比

         

          延续2018年度的市场形势,家装市场在2019年上半年表现依旧十分低迷。家装对房地产住宅市场的过度透支以及产品库存的进一步升级是导致上半年家装市场冷清的主要原因。暂且不论春节对上半年家装市场空调产品出货的影响,从整个市场层面看,近两年的家装市场发展形势不容乐观,上海、杭州、南京、苏州、广州等一线城市家中零售均呈现出不同幅度的下滑。

         

          除此之外,与其他传统零售业态一样,中央空调专卖店也已饱和,开店容易盈利难已经成为业界公认的痛点。同质化竞争日益激烈,门店获客越来越难,价格成为唯一可以竞争的因素,不少经销商尝试低价策略,虽然短期内获得了一定的客户,但却牺牲后续的安装材料质量与服务,一段时间后便失去了竞争力和口碑,关门跑路便成为必然。

           

          图2 2018、2019年上半年家用中央空调市场增长率同比

         

          2019年上半年家用中央空调由于国家房地产限购政策以及春节的影响,家装零售市场依然不容乐观,家用中央空调产品在一定程度上遭受影响。相比2018年6.6%的增幅,2019年上半年家用中央空调市场并未转暖,同比下滑1.4%。

         

          二、品牌特征

         

          2019年上半年,从《空调销售》监测的主流品牌来看,三大阵营的家用中央空调品牌格局依然持续保持稳固,品牌集中度越来越高,已经稍微呈现出两极分化的品牌格局。即:前十大品牌的市场份额增长仍然迅速,市场地位和影响力继续加强;中间档次的品牌成长空间逐渐萎缩,市场增长速度相对比较缓慢;小品牌在市场上的发声越来越微弱,而且销售业绩呈现逐年下滑的态势。

            

          图3 2018、2019年上半年家用中央空调市场主流品牌阵营占有率对比分析

         

          由图3可知,家用中央空调市场总体品牌格局比较稳定,国产阵营占有率有所提升。销量方面,2019上半年家用中央空调市场内各大品牌销量较为乐观,强势品牌依旧保持一定程度的增长。

          

          图4 2018、2019年上半年家用中央空调市场主流品牌增长率分析

         

          从中央空调市场整体来看,国产品牌已经具有规模优势。图4数据显示2018年、2019年上半年主要品牌市场增长率中,国产品牌的增速下降幅度较大。在整个上半年家用中央空调各大品牌的销量增长率中,海尔家用中央空调增长率大幅领先,增长率达到9.64%,远超行业主流品牌增长率。

         

          三、产品特征

         

          1、2018、2019上半年家用中央空调产品机型分析

            

          图5 2018、2019年上半年家用中央空调市场机型占比

         

          2019年上半年小多联和单元机产品依然“挑大梁”,虽然受到零售市场低迷态势的影响,但是丝毫不影响小多联、单元机在行业中的地位,小多联、单元机市场占有率依旧得到提升。其中,单元机市场占有率进一步提升,达到38.5%,小多联产品市场占有率降至57.1%。由于近两年不少品牌大力推动,户式水机两年迎来爆发,市场占有率从4%增长至4.4%,增长速度较快。

         

          2、2018、2019年上半年家用中央空调高、中、低产品销售分析

            

          图6 2018、2019年上半年家用中央空调市场高中低端机型占比同比

         

          众所周知,家用中央空调在我国的兴起源于多联机产品成熟背景下以大金为代表的厂商对市场的培育,相对于传统中央空调和普通家用空调而言,配置灵活的多联机快速填补了前述二者间空白地带,并不断地蚕食着传统家用分体式空调及传统大型中央空调冷水机组的市场份额,这也是近来我国家用中央空调出现快速发展的主要推力。

         

          一直以来,家用中央空调的表现都与与地产销售带动有关,不过由于上半年房地产市场增速放缓,家用中央空调的表现并不乐观。从产品角度看,高端机型(售价在6万元以上)的多联机产品占比并不高,市场占有率不足10%。之所以如此,一方面是城市中的楼盘户型面积大部分保持一致(50㎡~140㎡),对产品的匹数需求相对较小,价格自然无法上扬;另一方面,大部分主流品牌并未投入精力猛推高端机,小多联价格基本控制在4万以内,在市场上占据着主导,高端机组不被大众所接受。

         

          3、高端产品销售分析

            

          图7 2019年上半年家用中央空调主流品牌高端机型增长率分析

         

          2019年上半年家用中央空调行业增速整体放缓,高端机组的销量不可避免受到影响。但是,由于高端机组原本基数较低,增长速度明显比中低端机组快。其中,卡萨帝中央空调增幅最为明显,市场增长率达到45%以上。

            

          图8 2019年上半年家用中央空调高端机型品牌增长率对比

         

          四、报告总结观点

         

          1、上半年中央空调市场家中机市场增幅领先于行业整体增幅

         

          家用中央空调行业近年来发展趋势以及基于供需分析的未来发展推定,目前家用中央空调市场已经完成了从0到1的蜕变,各口径数据显示的2019上半年零售渠道家用中央空调市场规模在提升,家中机市场增幅领先于行业整体增幅。

         

          2、上半年家用中央空调高端机型占比快速提升

         

          考虑到中央空调产品以高端市场为主,基于此我们拟以传统中央空调高端产品份额来近似中央空调的潜在渗透水平;一方面中央空调与高端家用空调的目标客户群体相似;另一方面,价格可以作为客户群体的主要划分依据。基于零售数据,我们以终端售价超过60000元的传统家用空调所对应的市场份额作为高端市场;从近五年数据来看,终端售价超60000元的品牌正在逐渐增加。

         

          3、上半年家用中央空调卡萨帝占比一枝独秀

         

          基于对行业整体发展节奏的把握,家用中央空调领域维持两位数的增长相对困难。基于近一年家用中央空调市场销售表现,未来家用中央空调行业的增长发展状况相对稳定。在高端品牌上,卡萨帝中央空调表现最为抢眼。

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