格力、美的暗战最大空调市场

　　江苏是全国空调市场容量最大的市场，无论是销售总量还是区位影响力，都让空调厂家格外重视。而在江苏市场中，格力和美的这两个品牌在品牌影响力和销售量上都令其他品牌望尘莫及。事实上两大品牌历年来在江苏市场都是囤积重兵，围绕江苏市场的争夺都是刀光剑影。

　　格力、美的江苏市场之现状

　　格力和美的在江苏市场的占有率的变化不仅对其他空调品牌形成无形的压力和新的市场竞争态势，也是两大厂家总部做出战略调整的重要参考指标。据有关数据显示，2008—2013年度江苏市场的空调容量变化以及格力、美的的销量变化如下表所示：

　　表1 2008—2013年度江苏市场的空调容量变化以及格力、美的的销量

　　从上图江苏市场容量的基本走势可以看出，江苏市场随着经济水平的发展、人民生活水平的提高，以及空调需求量的增长，市场容量逐年提升，从2008年的88亿元，到2013年的150亿元，空调容量提升了62亿元，幅度达到了70.45%。在这样良好的市场环境背景下，格力的销售额从2008年的18亿元，飞跃至2013年的42亿元，增长了24亿元，幅度为133%。而美的从2008年的17.5亿元，增长至2013年20亿元，仅增长了14.29%。

　　从江苏市场2008—2013年度这6年的整个趋势中，我们可以发现，整体市场呈现一个逐年递增的良好态势，尽管2012年由于受整体大环境颓势的影响，市场销售金额下滑了10.56%，但2013年度由于旺季高温高热天气的影响，同比销售金额上涨18.11%，可以说，2013年的整体市场表现已经基本上恢复到2011年的水平。在这样的江苏整体市场反应力的浮动变化中，格力和美的作为两大支柱品牌按理说销售变化同进同退才对，但是事实并非如此。

　　表2 2011—2013年度江苏市场、格力、美的三方销量增幅变化

　　格力、美的制度之对比

　　从上图数据反映，格力从2008年度至2013年度销售基本都呈上涨趋势，仅在2012年度由于外部大大环境不景气有了个小迂回，2012年销售为32亿元，同比2011年的33亿元仅下滑3%，在牢牢站稳市场第一位置，维稳市场上表现极好。再来分析美的，美的从2008年至2011年度虽然销售上没有突出表现，但依旧是上涨态势，但是分析2012年的销售数据可以看出，美的在2012年的江苏市场是收到重创的，不然不会出现同比下滑34.48%的情况，可以说美的的这个下滑幅度是非常惊人的。而同样到了外部环境非常好的2013年，格力同比上涨31.25%，美的上涨5.26%。前进的步伐迈的很小，后退的步伐落的很大，这一进一退之间，2013年美的和格力在江苏之间的差距已经相差太大。可以说2012年和2013年美的都是江苏市场的失利者，既没有预料到市场恶劣坏境带来的负面影响，也没有乘着市场大好的东风乘机而上。难道这个仅仅是决策者的失误和环境急剧变化所致，不尽然。

　　江苏市场经济水平高、三四级市场相对发达有目共睹，当地消费者对空调品牌的认知度非常高、购买自主性强已是既定规律。格力和美的都是江苏外来品牌，进入市场的优先性并无差别。但是格力一直长期坚持自己的路线，实行销售公司制度，且由当地经销商成为销售公司的“主人翁”，这样销售公司与经销商利益捆绑在一起，共赢同亏。经销商长袖善舞，着力拓展当地渠道。

　　表3 2013年度江苏市场格力空调主要代理（经销）商

　　美的在2010年开始在江苏区域制冷销售公司制也全面铺开，自2011年度开始正式踏上家用、中央空调、冰洗四大品类全面整合的平台上，且美的销售公司最大的股东是公司负责人本身，没有绑上经销商这样的大树，这样的销售公司高度集权化，这对美的今后3年对江苏整体市场的操作都埋下了很大的市场隐患。从这个表中可以获悉，格力对江苏市场步步为营，捆绑的都是区域内的大户经销商，利用这些经销商的人脉以及区域市场地位、渠道优势深入市场。这样不仅深挖了渠道，而且通过当地销售公司发展格力自己的渠道商户，商户的忠诚度会得到提升，对整体市场的占有率意义重大，如仅江阴市场格力的专业经销商就已经达到了70家以上，如此密集是渠道布局势必会蚕食其他品牌的市场占有率。

　　同时，美的对江苏市场的预期高估太大，殊不知，“船小好掉头”的道理，美的最初在江苏设立了7个销售公司，分别是南京、苏州、无锡、南通、徐州、常州、盐城，盘子铺的很大，且销售公司各自为营，这样分割市场加上自身销售公司的弊端，令美的在2011年和2012年止步不前。其实在运行了一年之后，美的也意识到了问题的严重性，及时收缩战略，将销售公司数量从7个缩减为3个，设置了南京、徐州、无锡3个销售公司，并对各大区域市场重新进行站队调整。但是3个销售公司的盘子仍未让江苏美的跟上市场整体发展的步伐，2013年度江苏美的增幅为5.26%，远低于整体市场18.11%的水平。于是进一步的战略收缩应运而生，2013年，美的再次调整，重新进行渠道整合，设置了2个销售公司，分别为南京公司和徐州公司，其中南京销售公司管辖南京、镇江、扬州、泰州、苏州、无锡、常州和南通，徐州销售公司管辖徐州、淮安、盐城、连云港、宿迁。这样的区域设置，已经达到了最优、合理、竞合状态。

　　格力、美的整体稳定性之对比

　　从市场稳定性来说，格力在江苏市场从销售模式、人员团队建设、产品价格体系建设方面都是非常稳定的，不仅没有大幅度的动荡，而且这样的稳定性给市场的开拓和发展创造了良好的后备力量。而相比较格力，美的的稳定性存在很大隐患，值得重视。

　　尽管美的20132年对江苏市场已经达到了最优化操作，但是从市场反应看，徐州销售公司在2013年的运营并没有走出阴霾。主要有以下几点原因：首先，徐州美的公司没有严控价格。主要是销售公司制以后，公司自主定价的空间范围加大，随着市场的动态变化，产品价格杠杆效应发挥到极致，但这种手段需要建立在对市场充分认识，并有一定的趋势发展把控的基础之上，2012年整体市场现颓废势，如果对市场预期太高，反而跌的更重。而江苏的消费特性决定产品价格低不一定能占据市场，在与其他品牌开展的市场争夺战中，品牌做到价格和品质同行才能。其次，库存问题。当美的售公司制实行以后，一切管理费用、经营费用都要自理，这样的情况下公司更要严控库存。这方面2012年美的徐州销售公司库存积压严重，造成了很大的资金压力。

　　另一方面，美的江苏的动荡还表现在人员的不稳定上。销售公司战略的收缩势必会缩减人员，造成员工的不满和多米诺反应，对员工的安抚和后续问题的处理需要牵扯公司巨大的精力，以致对市场的关注度和掌控度下降。同时，美的实行销售公司制度以后，对渠道的要求更高，也给了经销商更大的压力，厂家和商家之间的博弈加大。加上2012年空调行业大环境本身不理想，就更加重了这种悲剧的程度。

　　其实，美的的产品在江苏市场的美誉度很高，自身也具有很大的品牌拉力和市场影响力，只要进行有力的助推，匹配良好的售后服务，相信美的一定在江苏市场更有作为。

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