北京时间6月13日凌晨2时，2014年巴西世界杯正式拉开帷幕。赛场上，球员为我们奉上饕鬄盛宴；赛场下，各大空调企业纷纷借势世界杯，演绎出一场全方位的促销大战，对他们而言，世界杯就是一场营销盛宴。

　　事实上，不仅是世界杯，在奥运会、亚运会、中超、大运会等赛事上，也都有我国空调企业的身影，体育赛事，向来是空调企业进行体育营销、扩大品牌知名度的平台。对商家而言，体育赛事也是他们吸金的好机会，借助赛事主题进行营销活动也早成为经销商们的保留项目。如今巴西世界杯揭幕战已响，且看空调厂商们如何搭乘世界杯这班车?

　　世界杯营销早已有之

　　在“世界杯营销”这部战车上，我国空调企业的营销方式可谓各有千秋，有的企业下大力气花血本促销，有的企业则只是小成本搭顺风车。由于体育赛事有着广泛的群众基础，其号召力也会衍生出巨大的商机，因此，从多年来终端市场反馈来看，参与世界杯营销的空调企业均有不同程度的斩获。

　　2002年“神奇教练”米卢率领中国男足冲进韩日世界杯，奥克斯嗅到商机，火速聘请米卢出任空调形象代言人。2006年德国世界杯，奥克斯再接再厉，请贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯五位国际球星代言，从而成功打开了国际市场。2006年德国世界杯，央视为美的量身打造了时长5分钟的栏目“美的时刻”，美的由此策划了“心思世界杯”三大主题活动，品牌联想度极高，成为体育营销的经典案例。2010年南非世界杯，海尔与央视联手打造了“海尔我的球队”，首次于世界杯期间举行草根球队海选活动。同样在南非世界杯上，格力获得了为南非世界杯提供球场空调和世界杯官方办公楼空调设备的机会，包括世界杯开闭幕式和决赛主场馆(Soccer City)、世界杯官员办公大楼(南非足协大楼SAFA House)、世界杯Sinaba比赛训练体育馆等。与南非世界杯等国际大型体育赛事结缘，让格力累积了更多国际大型项目的宝贵经验，增强了格力的国际竞争力。

　　毫不夸张，空调企业积极参与世界杯的行为除很好的调动了球迷热情外，品牌形象也得到了很好的推广。虽然，这些活动不是直白的广告，没有丝毫对产品的溢美之词，也没有对稀缺广告时间的争分夺秒，却比一般的广告传播效果更加突出。

　　线上线下各有各的精彩

　　世界杯，中国球迷的盛大节日，也是空调企业体育营销的盛宴。2014年6月的中国空调企业，几乎无一例外的围绕世界杯制造话题、开展线下线上促销活动。“格力心，足球梦——格力空调助力巴西世界杯”、“美的独中世界杯中央空调招标”、“志高空调嗨翻世界杯 ”……虽然这是硬贴式营销，但世界杯带来的狂躁与炎炎夏日等元素足以掀起空调市场的热战。

　　其实，早在5月底，美的就推出征“赞”世界杯大型促销活动，按照世界杯参赛国所在洲际进行分类，将冰冷的产品与热情的足球情绪融合在一起。海尔推出了16款种子队产品及8款非种子队产品，涵盖了白电、黑电、厨电等品类，将自身的产品层次、定位与世界杯各球队的风格结合起来，每一个细节都紧扣足球。与世界杯拥有不解之缘的奥克斯空调则推出“去巴西看世界杯”的促销活动，顾客只要在奥克斯空调的旗舰店下单，即可获得一次抽奖机会，有三名幸运者可获得去巴西的机票。

　　志高空调则在6月13日—7月14日期间举行“足球看巴西 空调选志高”的狂欢活动，分享胜利者荣光，嗨翻足球季。在此次助兴世界杯中，志高“八大精品空调”化身八支豪门战队，只要所代表的球队取得胜利，第二天该款空调将以酒水补贴方式向球迷大幅度让利，以表庆贺，最高让利金额将达1000元。长虹空调世界杯期间超豪华阵容惊艳亮相，率先推出APF能效空调，价格一降到底，买柜机8折，购1P机价格最低至1690元。世界杯期间所购长虹空调享受1年包换10年包修。长虹空调，清凉世界杯！巅峰对决，终极PK。1匹挂机1699 元，35智能水晶变频挂机2990元。TCL空调则推出了参与性极强的抽奖活动，奖品有1099元的足球冰箱、199元的黄金足球和千元红包等等。

　　总体上看，今年各空调企业都推出了以世界杯为主题的趣味促销活动，这些活动极大的提高了消费者参与互动的积极性和主动性。与往年不同的是，随着家电企业互联网转型升级的深入，今年世界杯期间，广告和价格战已不再是空调企业独占鳌头的神兵利器。越来越多的企业开始将体育营销的目光投向“粉丝”群体，集赞、转发、求关注等成为世界杯期间的营销新趋势。

　　移动终端社交媒体齐上阵

　　除了传统营销阵地，移动互联网、社交媒体也是世界杯期间营销的重要领地。早在2010年世界杯期间，来自国际在线调查服务提供商Lightspeed的数据显示，82.7%的被访对象会通过网络了解世界杯，比例超过电视等传统媒体。随着智能手机和移动互联网的普及，今年移动端屏幕将会成为获取2014世界杯资讯的重要方式，也将成为各大品牌世界杯营销的核心阵地。对于企业来说，光有好产品还不够，还要通过合理的营销方式加强与消费者的互动和交流。

　　海尔天樽空调的“世界杯”计划，无疑开启了互联网时代家电企业创新营销的先河。海尔天樽空调“玩转世界杯”攻略，不仅彻底抛弃了传统的“电视广告抢眼球”、“栏目赞助显实力”等世界杯营销玩法，而是沿着“与用户交互”的路线，由海尔的智慧家居平台，与央视的媒体舆论平台进行了强强对接后，从而又在世界杯期间快速建立了一个“用户需求与企业产品”快速对接的新平台，真可谓是“一箭三雕”。

　　TCL空调则在其官方网站微博上推出了“玩转世界杯，免费拿空调”的主题活动，只要网友搜索“TCL钛金空调”和“tcltjkt”微信服务号，注册成为会员即可获得抢购免费空调的资格。新科空调则发起了“谁是本届世界杯‘新科’冠军”竞猜赢大奖的活动，网友只要在新浪微博上成为@新科空调的好友，并按格式转发微博给三位好友即可参与活动，新科空调将在2014年7月15日从猜对的微博网友中抽出获奖者。美的生活电则推出“你看球，我管饭”线上、线下活动，大搞体育营销。

　　移动互联网、社交媒体齐上阵是本次“世界杯营销”最大的亮点，通过腾讯网、腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端、手机QQ、微信等任何平台得出的竞猜结果，都可分享至微信朋友圈。这种交互式的玩法充分的激发了网友们分享和参与的热情，成为了本次世界杯营销的常规战术。

　　电商大佬玩转世界杯

　　在世界杯即将开幕之际，以价格战著称的电商当然也不会放过营销的大好时机，毕竟世界杯这样的噱头可比自己造节更有价值。6月6日，国美宣布加入价格战，推出以世界杯为营销主题的“决战32天”大促活动。“6月通常是家电网购旺季，用户对空调、冰箱需求较大，而世界杯的举行则会刺激电视销量增长，对以大家电擅长的国美来说无疑是销售旺季。”国美在线营销中心副总裁黄向平这样向媒体表示。据他介绍，世界杯期间国美在线流量翻了3倍，销售额增长5倍，远远超出预期。

　　6月11日，苏宁也宣布推出运动户外频道。与此同时，苏宁还正式对外宣布，公司与国际著名足球俱乐部巴塞罗那俱乐部达成合作。双方达成合作后，苏宁将成为巴萨中国区粉丝官方合作伙伴，在苏宁易购站内和PPTV建设巴萨频道，建立巴萨中国球迷的官方互动渠道，获取巴萨授权的专属资讯和图片。

　　众所周知，每年的6月是京东的店庆月，此前一直“自己玩”的京东，随着影响力的扩大，已有越来越多的电商参与，京东一家的生日堂也因此变成电商群雄混战主战场。淘宝天猫1号店也在其官方网站上打出“手机数码家电确保比京东低50”的标语，国美在线随后提出“直击某东，裸价直降到底”，电商混战火药味十足。

　　在电商们将京东店庆月变成电商世界杯的同时，家电厂商也选择与电商平台强强联手，如夏普、三星、创维、长虹等众多彩电品牌携手国美推出世界杯有奖竞猜活动，猜中16强、8强、4强冠军的顾客，均可获得液晶电视。TCL除与苏宁推出电视参与竞猜外，还开启了“指尖上的视界杯”，通过互动平台上足球宝贝、足球日记、积分对赌等丰富活动，打造世界杯期间的球迷专属狂欢聚集地。

　　体育营销瓶颈待突破

　　与世界杯各种元素进行全方面融合的促销活动，是今年6月份空调销售的一大亮点，在发挥世界杯主题思维与达成企业自我诉求的连接点上，各家企业都展现出了长袖善舞的特质。不过，空调企业要想搭上“世界杯”的促销顺风车，实现一次品牌传播、产品销售和市场推广的全面引爆，并不容易。虽然每次体育赛事，我们的企业总是很积极的站在世界顶级赛事的赞助商之列，但是中国体育营销的瓶颈并未因此而有大的突破。

　　与跨国品牌成熟的体育营销运作相比，中国品牌基本上处于模仿、借鉴的阶段，还存在着不少症结。很多中国品牌的体育营销经常做“一次性买卖”，不能形成系统运作，体育比赛期间，没有整合相关的公关、广告、促销等手段；体育比赛一结束，体育营销也就失去了后劲。还有的企业不考虑自身的实际情况，盲目跟风，盲目模仿，盲目烧钱。看到跨国品牌借助体育营销扬名全球，心里就痒痒，却未能看懂这些国际品牌体育营销成功的深层原因，结果糊里糊涂地玩了一把“烧钱”的游戏。

　　业内人士认为，体育营销对空调终端的销售拉动多少会有效果，但不能期望值太高。毕竟宏观环境低迷、房地产市场萎靡、补贴政策退出等因素影响是客观存在的，市场整体需求难以支撑量的快速回升。

　　从某种程度上说，赞助重大体育赛事风险很大，如何玩转体育营销，中国企业还在学习的阶段。如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，是企业赞助体育赛事成败的关键。国内品牌战略专家李光斗表示，企业在体育营销中要有差异性，每个品牌都有自己的个性，借助某个体育明星、某项体育赛事也要与品牌个性相结合。同时，要认识到运动员只是品牌传播的道具，只是广告的代言，不能作为品牌的代言，更不能因为运动员的成败影响到品牌的得失。利用体育营销确实能够取得很好的品牌效果，但前提是必须将产品做好，同时做好营销的一系列准备工作，不能让体育营销单打独斗。