一：市场综述

厦门是中国最早实行对外开放政策的四个经济特区之一，位于福建省东南端，是闽南地区的主要城市之一，与漳州、泉州并称“厦漳泉”、闽南金三角经济区，此外，厦门与台湾隔海相望，地理位置优越，也是海峡西岸重要中心城市。经济方面，厦门是除长三角、珠三角和京津经济圈城市之外唯一进入前十名的城市。凭借其发达的商业、旅游业、制造业为空调销售创造了较理想的销售条件。

厦门市场品牌格局相对集中，国产品牌以海尔、格力、美的为主导，占据市场过半份额，二三线品牌所占比例较为品均，外资品牌中，三菱电机在该区域表现较为突出。此外，随着智能家居概念的不断深入和原有经济水平的不断提高，消费者消费习惯较往年有较大变化，以节能环保、智能变频为主的空调产品受到了极大的青睐，中高端机型在该地区的销售地位得到了进一步巩固。2015年度厦门空调市场的销售额约为5亿元，同与2014年度下降12.3%（图表1）。

二：品牌分述

海尔空调在厦门市场由厦门中心直接操作。采取代理、直营加专卖店的模。主要代理商有厦门邮电纵横、中闽百货和福清东南电器。主要直营商有苏宁、国美电器、永乐电器等，此外，其专卖店也是主要的销售渠道。海尔空调在2015年度结合市场情况适时地推出新品，自清洁空调在厦门市场获得良好口碑，其中高端机型“天樽”“帝樽”系列也在当地拥有不错的市场份额。

美的在厦门市场的销售由厦门美的制冷销售公司负责。采取代理加直营的销售模式，主要经销商有中闽百货、厦门大利民电器、厦门兴通海商贸、福建省经贸等；主要直营商有永乐电器、苏宁、国美电器等。

格力在厦门市场由福建盛世欣兴格力贸易有限公司操作。采用代理加直营的销售模式。主要经销商有福州南怡冷气、福州诚信家电、厦门锦裕鑫工贸、厦门市集美区宝德电器等；主要直营商有国美电器等。本年度，格力的自建渠道不断加深，专卖店模式也在厦门当地获得了不错的销售业绩。

志高在厦门市场由福建产品管理中心进行操作，目前主要采取代理加直营的操作模式。其在厦门市场的主要代理商为盛元通商集团，主要直营商有国美电器、苏宁云商、永乐电器等。志高空调在2015年度展开品牌营销攻势，其主推产品趋势也逐渐向中高端机型靠拢，志高V爵、V铂两款产品在厦门受到众多消费者青睐。

奥克斯在厦门市场由厦门营销中心进行操作。其主要代理商是盛元通商集团；主要直营商有苏宁云商、永乐电器、国美电器等。奥克斯空调在2015年度推进三四级市场渠道的深入，同时开拓专卖店渠道，在当地收获了很好的市场反馈，新颖的娱乐营销方式也使其在品牌知名度、市场销量占比上获得了明显的提升。

海信空调厦门市场由海信科龙福建分公司负责。主要代理商是福建省经贸，其主要直营商有国美电器、苏宁、永乐电器、福清家电等。海信在本年度加强推广变频空调，其在产品、宣传、服务等方面持续发力，助推了整个年度的销售额。

福州双虹电器有限公司负责厦门市场本年度的销售。福建是长虹根据地战略打造的新战略中心市场，厦门地区更是其发展重点之一。长虹在当地主要采取直营的销售模式，其主要直营商新华都电器、国美电器、永乐电器、苏宁云商等。此外商超渠道也是其主要发力点之一，家乐福、沃尔玛、大润发等连锁商超均有进驻（图表2、3）。

三、渠道分述

2015年度，厦门地区整体空调市场呈现低迷，房地产政策的管控、长期的价格战加之天气因素导致渠道销售受阻。三大品牌在连锁渠道和三四级市场的持续深入，使其市场份额进一步扩大，二三线品牌竞争压力骤升。

本年度，代理商数量有所降低，多数品牌对渠道进行优化，部分品牌开始采用全直营商的销售模式。除此之外，在厦门地区，连锁卖场占据了很大的优势地位。以苏宁、国美、永乐为首的卖场均在实体店的基础上，开始加大网上商城的开发力度，网购占比大幅提升。各品牌在也不断加强自身渠道建设，在厦门市场不断发力。

盛元通商集团是厦门地区的最大的代理商。主要通过向下辖渠道和百货门店以及超市系统进行销售，主要经营的品牌有奥克斯、志高、海信、三菱电机等。

连锁方面，苏宁在当地表现较为强势，在厦门当地门店共计达到9家，经营市场活跃的大多数品牌。国美电器、永乐电器门店数量较少，厦门大利民电器在当地拥有4家卖场，随着空调销售网点的不断增加和各品牌专卖店模式的不断开拓，厦门地区连锁卖场的的竞争愈加激烈（图表4）。